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蔡尚伟:“超女奇观”与“传媒帝国”

2012-06-08 13:25:01 评论: 字体大小 T T T
套用托尔斯泰之语,盖媒体成功之因相似,而不成功之因千差万别。节目之成功,文本、营销,策划、实施,将士、缁重,因素甚多。《超女》所为,非他人不为,而事有高下之别,力有多寡之异,湖南卫视,能全面发展,尽展综合魅力。若事之五因能成四因,而他人仅能成三两因,则效果判然两分。

或曰:二零零五,《超女》之年。自春历夏徂秋,每逢《超级女声》播出之日,“万人空巷”之语,难状其盛况。四亿观众,超欧盟之人数,过亿之金,入湖南卫视囊中。尘埃未定,而“PK”被抢注,光碟早横飞。街谈巷议,无非“超级”,车中室内,尽是“女声”。流言与新闻共生,彩旗与靓影齐飞。“超女”标志,遍于天下。热烈之辈,趋之若鹜,清高之士,避无可避。吾家五月之儿,闻《超女》而止啼,六旬之妪,观《超女》而废寝。朋友问候,必有“玉米”、“凉粉”之诘,媒体相访,反复“雅俗”、“是非”之询。天下美女英雄,闻《超女》之风而影从,各宗其爱,俱矫首望湖湘之地,若斯情形,俨然一“传媒帝国”:观众与“粉丝”为民,“超女”为公主,湖南卫视为王庭。何其盛也! 

“帝国”何以而造? 

套用托尔斯泰之语,盖媒体成功之因相似,而不成功之因千差万别。节目之成功,文本、营销,策划、实施,将士、缁重,因素甚多。《超女》所为,非他人不为,而事有高下之别,力有多寡之异,湖南卫视,能全面发展,尽展综合魅力。若事之五因能成四因,而他人仅能成三两因,则效果判然两分。其卓然可圈点者,盖有以下诸条: 

其一曰“媒体总动员”。《超女》成功,众多媒体煽风点火,火上加油,当为首功。合作媒体与跟进媒体,当地媒体与异地媒体,全国媒体与区域媒体,电视媒体与平面媒体,大众媒体与小众媒体,传统媒体与新媒体,多媒体互动,似成媒体运动会矣。 

其二曰“品牌之强力扩张”。多媒体互动之理念已为众媒体熟知,而诸多媒体无多媒体互动之号召力。湖南卫视挟首轮娱乐化改革之声势,扩张其娱乐化品牌,易于为他媒体与受众接受。扬长以至于极端,亦一胜因也。 

其三曰“克隆到底”。凡事首制者为原发性创新,先克隆者为学习型创新,后克隆者为跟风。首制有较大风险,后克隆斯滥矣,学习型创新取既新且熟之利。自《快乐大本营》至《玫瑰之约》,自《晚间新闻》至《超级女声》,湖南卫视皆以率先克隆港台欧美节目而受“区域性创新”、“学习型创新”之惠。 

其四曰“精心策划”。重在节目策划。歌唱能得天下之心,以歌唱节奏最显,而人心皆有节奏。心之一收一放,气之一呼一吸,节奏之母也,阴阳平仄,轻重缓急,高山流水,余音绕梁,自兹而生,以歌唱引天下之人为易。而歌唱之佳者为明星,明星光彩夺目,恍若神仙,天下少年皆有成星之愿。以造星为受众参与节目之饵为佳。《梦想中国》知此,《莱卡我型我秀》知此。而《超女》定位明确,不似《梦想中国》之大而无当。而节目程序环节之设置,复胜出一筹,由海选而至决赛,“十进八”、“八进六”、“六进五”、“五进三”,故事情节,曲折跌宕,回环婉转,变化多端,摇曳多姿,极尽其妙。PK台、短信投票、评委点评,变数频生,戏剧悬念,连绵起伏,高潮迭起。亲情友情,情如潮水,或激情四射,或深情款款,或离情别绪,总难释怀,情有浓淡,义无高下。超女命运,沉浮起落,沧桑变化,如连续剧,如社会史,令人欷歔不已。大众精英,各得其欲。 

其五曰“营造“‘必视性’与‘必报性’”。此为一大关节点。节目再好,无人过问,空自凋零尔。媒体竞争与军争相似,取“势”为要,挟品牌优势,邀媒体合作,跨越受众注意力之临界点,变“要观众看”为“观众要看”,其势如破竹,如雪崩,如江河之下,不可阻挡,天下媒体,天下之士,纷起而搭车,穷挖轶事,频发议论,惟恐趋之不及,有依以扬声者,也借此肥己者,“美国偶像”横生枝节亦难脱借名之嫌。观众不能不看,媒体不能不报,专家不能不说,观众不看,则有落伍乡气之虞,媒体不报,则有受众反戈之忧,专家不说,则有无知不敏之嫌。看者、报者、说者因之愈多,而《超女》愈火,《超女》愈火而受众愈不能不看,媒体愈不能不报,专家愈不能不说,层层相推,互为激荡,而《超女》愈做愈大,湖南卫视得利愈夥也。此“媒体涟漪”现象也。 

其六曰“巧用争议”。“必视性”与“必报性”如何营造?“争议法”为其一。不避争议,利用争议,制造争议,控制争议,则注意力凝聚矣。《超女》“黑幕”频传,批评之声不绝于耳,官司之祸时时将至,而因“黑幕”、批评、官司之类争议始知《超女》者众,知之而疑,疑而看之,看而爱之,爱而叹之,叹而议之,议而发短信,而复鼓动之,如此循环往复,天下之心尽归湖南卫视彀中矣。媒体之学,其本在受众,得受众则得广告。得受众,实得其心也,媒体之学,其要在“心”,媒体之学,概乎“心学”可也,“攻心”之学、“收心”之学而已。得天下受众之心,乃建“传媒帝国”之本。“不怕有人骂,只怕无人理”为当今媒体一常识也。 

其七曰“巧用亚文化之分”。“赛区”、“海选”皆有文化政治意义,鼓励受众之身份认同,利用已有文化政治版图,再造文化政治版图,使“物以类聚,人以群分”,利用赛区间之竞争,媒体间之竞争,“粉丝”间之竞争,扩大《超女》不二之影响。赛区或有得失,“粉丝”或有成败,立于不败之地者,唯湖南卫视也。赛区、“粉丝”相争,湖南卫视得利矣。《梦想中国》亦海选,用力有过之而无不及,其效则不可同日而语,或许赛区过多,反为一失也。 

凡事之成败得失,非仅人力。“谋事在人,成事在天”,天时地利人和,三利在兹,庶几胜券在握,湖南卫视俱得之矣,而尤不免苍黄反复之忧也。中国电视,实则正由春秋时代走向战国初期,“周天子”仍有绝对权威,而诸侯方彼此混战,问鼎中原之心已起,问鼎中原之力尚无,湖南卫视以“王侯将相,宁有种乎”之气概,揭竿而起,已有席卷天下之势,湘人素以慓悍著称,以湖南卫视为革命根据地,展开边缘向中心之颠覆,其情可叹,其人可佩,其事可期也!

责任编辑:张亚西
来源: 四月网
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2014年12月28日 ~2014年12月28日
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