欧廷君：中药"老字号"企业何以铸造民族特色品牌

中药“老字号”企业何以铸造民族特色品牌

作者：欧廷君

翻开中华五千年文明古国的历史画卷，源远流长的中医药文化，造就了不少独具中华特色的老字号中药企业。然而，随着时代的变迁与市场环境的变化，让不少老字号企业销声匿迹，而幸存到今天的几十家老字号中药企业中，还有不少老字号企业在经营中陷入无法超越的发展瓶颈。

      据国家统计局数据显示，我国中成药行业规模以上的企业数量达1506家，中药老字号企业仅存41家。在国内中成药企业当中，获得国家中药保护品种证书的946个品牌、606个品种，但目前年规模销售上百亿的企业与获得国家中药保护品种的，其单品销售10亿元以上的产品却不多见。其原因在哪?我们必要去探讨中药老字号的内外部经营环境，方可寻求企业在经营发展上的对策，这将对中药老字号企业快速发展具有重要的现实意义。

一、中药老字号企业目前的优劣势在哪?

1、中药老字号企业目前的优势

(1)、中药老字号历史悠久、文化底蕴丰厚，在现代国内外医药品牌文化中，它具有无法替代的优势。如72年尼克松访华时期间，在参观北京天坛时曾感概地说:“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”中药老字号正如天坛的古柏，是中医文化的集萃，无法模仿。如云南白药、同仁堂、广药集团等几十家企业，他们在百年传承的工艺基础上，结合现代科技，开发与生产许多符合市场要求的中医药与养生保健产品畅销国内外市场。

( 2)、独家拥有的产品组方与生产工艺。中药老字号企业百年积累起来的技术、工艺和经验，形成了自身产品的 “祖传秘方”。凝聚了产品的排它性，使得他人无法掌握这种一脉相承的独家工艺配方，即使仿效也只能是 “形似而神不似 ”。 中药老字号的 “独家绝活 ”既维持了产品的独特性和持久不衰，成为企业自身扩大业务、招徕顾客的一大法宝。

(3) 、品质与诚信凝聚了顾客对产品与企业的忠诚度。在科技信息化时代，各类别中医药品牌如雨后春笋般地涌现。但某些企业因诚信欠佳，不能确保消费者对企业与产品的满意度。而中药老字号企业恰恰具备这一基本要求，其产品质量与企业的诚信度，在广大消费者的口碑传播影响下，容易被新老顾客接纳与认可。

2、中药老字号企业目前的劣势

(1)、由于一些中药老字号企业在经营上僵化保守，缺乏创新意识，核心产品与附加产品创新乏力，包装过时粗劣。其原因主要是受企业经营模式和经营者 “小富即安 ”的经营思维制约，导致这些中药老字号企业在科技开发方面上投入小、没有或不愿去如何科学规划来提升产品的附加值，扩大销售。

(2)、中药老字号属劳动密集型企业居多，产品附加值低，经营观念落伍，产品跟不上市场发展需求，科技含量较低。如果这些中药老字号企业不能尽快增加产品科技投入，对原有产品进行改良创新，那么，很可能就有被被市场淘汰的危险。

(3)、国内外企业品牌之争值得警觉。某些中药老字号企业由于缺乏品牌管理意识，有的甚至连老字号企业商标都没有注册。随着市场经济快速发展，目前，中药老字号市场上的品牌鱼目混珠，“山寨版 ” 的老字号严重充斥市场，造成真正的老字号则被排挤，其生存状况令人堪忧。

(4)、市场竞争环境严重冲击着中药老字号企业。目前，以大规模、连锁化、高科技的生化西药与洋品牌，依靠一流的生产、经营、服务、销售方式快速抢占国内市场，严重威胁着中药老字号的生存。另外，随着消费观念的转变，现正在改写老字号企业的目标市场，逐渐削弱了老字号企业的市场竞争力。

二、中药老字号经营转型与创新发展

在科技革命与产业变革的大势下，我国经济正将面临着巨大的转型调整，中药老字号应以利用自己的品牌优势，抢抓国家振兴中药老字号的启动工程之机，加快与国内外资本合作，谋求共同发展，极大地解决中药老字号在创新发展与运营中的难题，有利于改善其经营环境，为中药老字号企业提供更大的生存空间。

目前，中药老字号企业在面对机遇与挑战并存的竞争环境中，如何抓住机遇，迎接市场挑战，让中药老字号企业在机遇中谋求发展，在挑战中做强、做大。对此，我们有必要对企业自身经营战略、产品创新、技术创新、品牌创新与品牌延伸和保护上真抓实干，才能有力彰显中药老字号企业的国粹本色。

1、注重产品研发， 优化产品结构。随着西方医药和制药工商企业的不断渗透，中药老字号正遭受着前所未有的历史变革和“洗牌”。 我们有必要对原有的核心产品与附加产品进行改良创新，充分利用企业自身技术优势，加大科技投入，开发出具有市场竞争力的全新产品或辅打产品，才是当今老中字中药企业持续发展的唯一途征。正如江中集团在保持原有产品基础上，成功开发与推出符合时代发展要求的参灵草、猴头菇饼干、杞浓酒等保健系列;云南白药开发的创可贴和牙膏的“两翼”伸展，造就了云南白药经营业绩快速提升，更展示了其商业思想的价值与魅力;广药集团在90年就未雨绸缪开发与推出王老吉凉茶系列，迅速提升了老字号品牌竞争力，为企业创造了巨大的经济效益。正因如此，国内中药老字号企业有必要顺应市场竞争要求，着力把传统中药融入人民健康生活中去，不断进行产品创新，开创中药治病、养生市场新空间，这是很值得国内所有老字号企业借鉴的!

2、充分利用资源，激发自身企业活力。中药老字号企业开展什么样的经营创新?他们一个极大的制约因素是资源，除了产品之外，其主要资源包括人力资源、品牌资源、市场资源、文化资源及资金等。如何挖掘自身资源，开展适合企业自身的品牌经营创新之路，这对当今国内中药老字号企业来说至关重要。

首先，中药老字号企业在经营转型创新过程中，最关键是考虑企业现有人才是否能够任用品牌创新经营上的工作环境与要求。当现有人员不适应企业品牌创新经营时，就应考虑其岗位的选人和用人了，这就要求我们老字号企业负责人，须具有“乐伯相马”的人才观。切实选用职业道德好，对企业忠诚，有丰富的品牌经营创新能力的人才(而不是象某些中药上市企业那样，片面强调海归派、高学历、年龄等因素而导致企业多年来一直原地徘徊不前的尴尬局面)。切实为人才搭建良好的工作平台，建立与完善授权与监督机制，让这些真才实学的人才为企业创造良好的经济效益与品牌效应，才是国内中药老号企业增强发展后劲，提高企业抗风险能力的关键所在。如：朱江洪那时选用董明珠，使格力空调在董明珠上任以来，不断创造中国白色家电的神话!

其次，品牌文化代表企业的实力和人气，承载着消费者的信赖与安心，能够有效地支撑企业经营创新，使品牌得已增值。因此，充分利用中药老字号的品牌文化资源，依托企业品牌文化，指导企业对经营理念的认知与认同。在这一企业经营理念与品牌文化的熏陶下，为企业营造良好的经营环境，不断使企业全体员工及社会各界乐于接受与配合。形成彼此沟通顺畅，团队运作默契，工作得己顺利推广与执行到位。让企业在许多可能遭遇经营风险而因企业品牌经营友善而化解，使企业在激烈的市场竞争中愈演愈强，催生企业裂变!

另外，国内中药老字企业，应争做品质与品牌经营创新的典范，狠抓企业内部在生产品质上的管理工作，从源头严把原辅料进购与生产过程品质管理，明确主体责任。建立良好的品管体系与监管机制，严格按国家GMP标准进行作业，确保企业生产的每个产品，质量上乘可靠，为企业参与竞争赢得良好口碑，使中药老字号企业永远保持基业长青。同时，充分利用自身品牌优势，克服“抱着元宝过江”的传统观念。着重做好品牌经营创新与资本营运这篇文章，以“盘活存量，引发增量”的企业发展观，利用企业自身品牌优势，面向社会招商引资，吸引更多更好的投资商参股或经营，共同把企业与产品做大做强，把市场做精、做透，实现跨越式的创新发展。

三、中药老字号营销创新 铸造国药特色品牌

中药老字号凝聚着中药先辈的情感，我们有责任和义务把它发扬光大。但现实的危机和市场残酷的竞争，让我们不得不重新审视和思考中药老字号。用世界“竞争战略之父”迈克尔•波特的话说，企业如将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，才能确保企业持续竞争的优势。事实上，国内老字号企业，无论是在品牌影响，还是在产品服务，它都与众多化学、生物制药、新生代医药企业存在明显差别。而这些本可成为竞争优势，但现实却似乎正在渐渐丧失原有的功能作用和价值影响。对此，我们有必要加大品牌经营创新、扩大产品销售，才是当前中药老字号企业振兴的当务之急。

1、格守品牌特色 创新品牌文化

(1) 、品牌承传与创新。 任何一个致力于品牌运营的中药老字号企业， 必须了解企业自身的历史和沉淀下的文化特征，深入挖掘老字号企业文化底蕴，并将有效地融入企业品牌创新经营活动中去，在继承优良传统文化的同时，还应不断对老字号品牌注入时代文化特征新内涵。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄地把传统文化与现代文化融为一体，形成自身独特的品牌文化。因此，不断创新品牌文化将对中药老字号企业的振兴与可持续发展，具有十分重要的现实意义。广药集团、云南白药等企业利用其自身的文化价值，让品牌文化成为企业历久弥新、保值增值的法宝，成为中药老字号深入人心的魅力所在。

(2)、老字号企业年轻化。长期以来，国内不少老字号企业以老为自豪，正是由于这种“老”的思维，才使企业缺乏创新精神，倚老卖老，在市场表现出一副老态龙钟的形象。纵观国内外诸多著名老字号企业的品牌经营现状，人们就不会觉得他们有一二百岁。这些企业忘掉了自己的年龄，时刻保持年轻心态，在复杂的国际市场竞争中超越时空，努力创新，以全新的品牌经营策略，不断提升老字号企业自身竞争力而赢得市场。广药王老吉就是国内典型的品牌经营个案。他们积极推广“老字号年轻化”工程，达到老字号经营思维超越化、体制现代化、营销服务亲民化而赢得全国人民一致认同，使企业经济效益突飞猛进。对此，国内中药老字号企业在品牌经营创新的道路上，很有必要格守传统与先进的品牌经营创新思维。企业才有持续健康发展的希望；才能使企业永保生机活力;才会更好地使国内中药老字号企业在激烈的市场竞争中嬴得未来。

2、营销传播创新 提高品牌知度

经笔者多年对中药老字号企业调查研究发现，大多数企业品类繁多，产品缺乏亮点，均被淹没在茫茫的同类产品之中，自身独具个性的主打产品不突出，不利老字号品牌传播。那么，产品赋予什么个性？才能让中药老字重获新生?重现往日辉煌呢?笔者认为，产品既要有历史背景，又要具有良好疗效或养生保健功能，且类别于同类其它产品，这就是企业真正的主打品牌。对此，企业应以此为契机，对产品进行科学定位，才是目前中药老字号企业的决胜之道。 一旦企业在产品定位清晰之后，运用企业与市场资源，围绕核心概念，整合电视、报纸、网络、户外广告、公关、促销活动、终端等以下资源进行传播。

(1) 、品牌宣传创新。电视广告须围绕中药老字号的传奇与产品核心卖点进行创意，以独特的品牌文化与产品个性诉求，引发目标人群认同与接受。同时，对电视广告投入须根据产品属性，注重栏目与时段及播放频率选择，真正让电视广告起到流泽于世，终获成功的良好的效果。

(2) 、报媒、网络宣传创新。选择权威性报媒、网络进行宣传，在报媒与网络广告宣传上，应以“软性广告为主，硬性广告为辅” 、“篇是它，内容各异”的原则，进行系列情感诉求、品质诉求、功能诉求、品位诉求、概念诉求。利用现代信息平台，以站在关心大众健康角度，把这一系列诉求内容浓缩100多字左右的新闻分别在微博、微信、抖音同时发布，形成相动，产生轰动效应。

(3)、户外终端宣传创新。企业户外广告及立牌、灯箱、易拉宝、海报、创意画面与文字内容与主体广告形成一致，终端产品单页、药食宝典与报媒、网络等诉求内容统一。使户外、电视、报媒网络、终端广告宣传形成“立体效应”。给目标消费者留下很深的印象。同时，坚持终端宣传与产品网络捆绑进行，形成整齐划一的产品宣传视觉效果。

(4)、创意与投入评估。建立创意与投入评估体系，以市场调查数据评估为原则。按比例进行科学投入，让企业的传播策略起到良好的品牌效应，引爆产品销售!

(5)、公关促销活动创新。中药老字号企业应及时把握新闻，利用新闻，展开富有创新而不可复制新闻事件公关活动，利用媒体报道，形成企业品牌现象冲击波，让全社会产生共鸣，引发反响，迅速提升自身品牌的知名度与美誉度。同时，利用这一品牌现象，展开一系列社区及网络终端促销宣传活动，拓展产品渠道，促进产品市场旺销。

3、渠道与服务创新 鲸吞整个市场

目前，中药老字号企业营销模式，主要以全国总经销、区域经销模式。如全国总经销与区域经销商资金实力相对雄厚，拥有良好的市场资源与丰富的营销管理经验，确实能够快速高效地开展产品拓展与销售工作，企业也能将精力和资金投入到新产品开发与推广上。但企业的经济命脉却被商家掌握，企业无法对商家的市场与营销工作进行全面监督管控，很不利于中药老字号企业长远发展，甚至有可能导致企业失去市场。对此，老字号企业有必要创新渠道与服务模式，以厂商联合，实行渠道扁平化共营模式为原则地做好以下几点工作。

(1)、产品营销渠道扁平化。根据企业现状，通过现代管理手段与营运方式，尽可能促进厂商产品直接面对终端消费者。减少中间流通环节，有利于节省管理成本，快速占领市场，很大程度上对销售过程进行精简和降低成本，提高产品在市场上的营销效率。

(2) 创建关系型营销渠道。关系型营销渠道是企业与商家通过协作与沟通，实现企业与商家双赢为目的。与传统营销渠道相比，关系型营销渠道的转变，使企业与商家之间成为利益的共同体。同时有利于防范市场风险，更有利于企业资源与渠道成员之间形成结构性纽带，将关系营销推向更高的层次。从企业角度来看，这种营销渠道属于产销战略联盟，是对传统营销渠道效率不足的改革与创新。

(3)、建立专卖与电商渠道。中药老字号企业如条件成熟，可直接建立专卖连锁，将药品直接出售给终端消费者。同时，保健食品类还可创建企业自己的电商平台，实现网上直销。这种模式不但减少流通环节，还能在第一时间了解消费者的需求，及时调整生产计划和产品结构，适应市场发展。近几年来，国内不少制药企业顺应时代，自主开发药品连锁专卖店，节省中间环节所产生的成本，提高市场铺货效率与产品网络的渗透力，有效地强化企业对终端消费的控制，实现利益最大化。

(4)提升渠道服务升级功能。在产品日益同质化的时代，提供全方位的服务，成为所有企业占有市场的有效手段。对此，着力强化企业全体员工，树立“顾客至上”的服务意识，真抓实干为消费者提供亲民服务，增强消费者对企业的忠诚度。以服务差异化为原则，为商家产品分销、网络招展、市场营造与促销等方面提供一条龙服务。提高商家运营水平与市场运作作能力，让自身产品在各区域市场畅销。同时，针对特殊客户群体提供的额外满意的服务，利用他们的口碑效应，增强广大消费者对企业与产品的信赖感，提高企业美誉度，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

结束语：纵观国际中医药市场，不难看出，未来的竞争，不仅是企业产品上的升级，更是中药老字品牌经营观念上的升级。实际上，国内中药老字号企业完全有能力运用现代企业经营思维，务实操作，积极参与市场竞争，走出一条适应中药老字号品牌经营的创新之路，才能真正让中药老字号这块金字招牌重放异彩，铸造更多具有民族特色国药品牌! (作者系国内知名专家，企业经营战略顾问，亚洲经营智库研究员)