李继东：如何打破“西强我弱”的国际舆论局面？

当前，中国的舆论环境正处于前所未有的复杂变局之中，媒体业也正由大众化、标准化向分众化、定制化和智能化转型，国际传播也正处于全球性信息入口的竞争与复合生态圈的角力之中。由此，不仅传统媒体深感焦虑、迷茫、甚至恐慌，新媒体亦是如此，国内外舆论更是“天下熙熙”“众生嚷嚷”。党中央高度重视新闻舆论工作，习近平总书记在2016年2月19日的讲话中系统地阐述了新形势下新闻舆论工作的职责和使命以及发展战略，指出“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性”。“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”。“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”。简言之，舆论引导新格局的构建是当前所有媒体的重要使命，也是国际传播的重要任务，这不仅关乎新闻舆论工作能否从全局出发更精准有力地引导国内舆论，更关系到如何打破“西强我弱”的国际舆论局面。

一、当前新闻舆论工作面临的话语传播困境及趋势

在互联网时代，传统主流媒体不仅要面对个性化、多样化、碎片化和社交化的传播态势、受众转移与新媒体颠覆性的变革，还要面对多元复杂的社会舆论、无序的民众舆论表达和海量庞杂的信息，更要面对业已成为世界舆论焦点的中国与依旧“西强我弱”的国际舆论格局之间的巨大落差等局面，同时还需清醒地面对一个事实：传统主流媒体在国内外舆论场中不仅缺用户、技术和资本，缺品牌影响力，更缺互联网时代舆论引导的新方式和新手段。

这与多年来我们的新闻舆论工作只重视运用全局化、笼统化和官方化的宏观话语，而较少分析研究具体化、细节化和生活化的微观话语的针对性有很大关系。如，较少研究党的创新理论特别是中国特色社会主义理论体系如何与国家的具体政策结合指导企业、社会团体和群众的话语建设。再如，在宣传党和国家大政方针、描绘宏伟蓝图时，较少将其转化为切合群众具体生活和工作目标的话语形式；在强调宏大叙事时，多以民族、国家、政府、人民等大概念统领丰富多样的个体需求，抑或将微观事件、个体事务冠以宏大主题，将其抽象为宏大叙事的一个符号、一组数字，而较少重视其话语形式的个体表达与细节挖掘。因此，必须认识到，新闻舆论工作的创新既是一个信息传播生态系统重构过程，也是一种基于融媒体的话语体系再造过程，而其关键是个体化、具体化、精准化的有针对性的微观话语建设。

二、发挥有针对性的微观话语的力量，有效引导国内外舆论

1．把社会主义核心价值与个体价值紧密联系，增强传播话语的针对性，以赢得民心。近年来，对民主、公平、公正、发展、安全和环境等人类共同面临问题的关注、讨论和传播日渐从“国家本位”向“个体本位”转移，这些问题不再仅是国家的关注点，也成为每个民众讨论的焦点，特别是关乎个人的生存、自由、权利和福祉的话题越来越受到普通人的广泛关注。这些话题不仅是作为个体人的根本追求，也是一个国家舆论引领的价值底线，更是我国社会主义核心价值观在个人、集体和国家达成共识的关键触点。

进一步讲，数字技术、移动互联和智能技术等让人类社会日趋无缝联结，信息公开的速度之快、范围之广和内涵之深，已达到前所未有的高度，而且传播模式也越来越趋于去组织化、去中心化和去疆域化，以实现每个人的核心价值为中心的传播生态网络正在形成，而这些价值正是人们在不断联结中秉承、表达和形成的共同信念、共同期待和共享意义。实际上，无论是集体主义还是个人主义，无论是社会主义核心价值观还是西方资本主义价值观，都寻求传播的公平、自由和安全，这也是舆论引导的核心内容，更是融通中外、贯通古今的基本传播观念。

因此，舆论引导的关键在于通过深入了解并帮助解决舆情中所展露出的社会问题来塑造核心价值，达成共识，特别是那些关乎民众切实利益和价值诉求的问题。也就是说，每一次舆论化解工作都应该争取到更多人对社会主义核心价值观，对党、国家和政府的认同和亲近，从而积累我们的情感资源、关系认同和价值认同，最终赢得民心。这才是舆论化解的根本目的，也是舆论引导的关键点，更应是新闻舆论工作的出发点与归宿。诚如习近平总书记所言，问题是时代的声音，人心是最大的政治，人心是决定历史走势的最强大政治力量，人心向背是最根本、最重要的政治力量对比。

外交是内政的延续，构建良好国际舆论的前提和基础是良好的国内舆论，在国际舆论场中一个国家的核心价值观一定是国内核心价值观的对外体现，同样，能引领国际舆论的价值观也一定是引导国内舆论传播的价值观。

2．充分发挥互联网时代微观主体的作用，创新宣传模式。话语主体既有国家、民族、族群等宏观主体，也有民众、个人等微观主体。在舆论引导中，主流媒体、官方声音的扛鼎作用自然不容忽视。但在互联网时代，新闻舆论传播的结构关系业已发生了根本性的变化。媒体融合语境下传播变革的核心在于过去被动接受信息的受众已变成了现在主动产销信息的用户，专业媒体主导的大众传播时代正在转向以个人为中心的精准传播时代，智能化的大数据网络正在形成，媒介不仅仅是人的延伸，而是人媒、人机日渐合一。舆论引导者与民众之间不再是过去单向传受关系，而是主体间关系，民众常常直接参与社会舆论建构之中，成为话语主体，以往单向传递的宣传模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋，传播的交互性、主动性、针对性更强。微博、微信等新兴媒体形态正在消解着传统媒体主导的大众传播模式，为个人言论、行为的展露提供了便捷的条件和途径，赋予了每个社会成员以话语权。传播主体更加微众化，普通个体（微众）的言行从未像现在这样广泛地影响着社会舆论。特别是在国际传播中，诸如乱扔垃圾、闯红灯、插队等不文明个体行为，往往备受海外媒体关注，形成了对中国不利的话语。而这些行为与西方舆论场中的“中华帝国”话语相结合，就会将中国崛起解读为一种缺乏理念、破坏制度和空间性的帝国扩张势力。

同时，民众常常利用日常生活的智慧并通过社交媒体等新兴传播手段，对舆论监管、权力控制进行巧妙的规避和抵制，甚至可能成功“逆袭”。通过线上线下联动，瞬间就会形成强大的舆论，舆论一旦成形，道理、理智和理性常常会被感情、情绪和非理性所裹挟，产生网络效应。

因此，传统媒体必须改变过去的宣传模式，向社会化、移动化和个性化转型，不仅成为民众意见表达、交流和共享的平台，营造有效良性舆论表达氛围，而且在引导舆论理性、客观表达的过程中，增强舆论的引导能力。

3．将关注衣食住行等社会生活的微观领域同关注事关党和国家发展重大题材、重大主题、重大命题、重大事件、重要人物紧密结合起来。当今互联互通时代，舆论传播主体日趋多元化，日常生活的细微之处日益成为重要的传播内容。微信等个性化、社会化传播方式的影响力和价值日渐凸显。只有将微观话语与宏观话语结合起来，事关党和国家发展的重大题材才能落地生根，重要人物才能有血有肉；国家的、民族的内容只有与鲜活的个体结合起来，才能形成良性循环的话语生态，才能做到润物细无声。当前舆论工作的核心也是民生问题，特别是在国际传播中需要向海外展示国民的当前生存状态、生活理念和方式，通过细微事件、细微视角展现中国特色社会主义制度的优越性。

4．重视微小叙事，多采用自下而上的叙事方式。在媒体融合时代，人不仅离不开传播，甚至传播意味着一切，平等对话交流成为主要的传播方式。应该少说官话、套话、大话，多用接地气、应时需、合民意的微话语，特别是善于运用和创造网络语言，讲当代公众喜闻乐见的话语。诚如习近平总书记所言，新闻舆论工作者“要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。

5．媒体融合不仅仅是传统媒体和新媒体的融合，更是主流媒体与个人媒体的融通，最终形成多层次媒体生态圈。在媒体融合时代，亟须充分发挥和增强移动互联网、社交媒体和自媒体的作用。一直以来，我们过多地倚重传统手段、传统渠道，表达笼统而生硬，缺少对新信息传播手段的深入认识和把握，特别是对基于新媒体的微关系的认识缺乏必要的研究。如今年轻一代已将社交媒体、移动媒体和自媒体等新兴媒体作为获取信息的主要渠道，社交媒体等新形态已经由舆情的发酵地转变为舆情的发源地。因此，打通传统媒体与新媒体的界限已成为我们党新闻工作必须面对的重要问题。

6．在国际传播中，关注小国、亚文化，建构用户数据库，实现精准传播。微观话语意味着在舆论传播中要围绕对象精准定位、精心策划、精细服务。传播的观念要从精确和一致的要求中解放出来，我们的任务是认识他者的特性更有针对性的有效传播，而再也不能是按照自己的喜好和形式去向受众传播。过去，我们过多地看重大国关系，高度重视核心城市、主流群体，而忽视了对周边小国，弱势群体的关注。而实际上，周边小国对我国在国际舞台上塑造形象起着重要的作用，亚文化、小群体的影响作用同样不容忽视，特别是新生代，他们更多地关注自己的兴趣小组，这就需要我们的微观话语建设更有针对性地面向这些群体。

当前的传播讲求的是精准、定制，没有有关受众对象的数据，传播就等于盲人摸象，因此，要研究传播对象，特别是网络原住民的行为，建构对象数据库。同样，在国际舆论传播中，更需要沉下心来分析受众对象的需求，通过数据精准地分析不同民族、国家、地区和阶层的习惯，促使国际传播更有针对性，方能有效构建舆论引导的新格局。增强紧扣用户需求的新技术研发和运用能力，要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。比如，在对外传播活动的品牌设计中，侧重点都在“我想表达什么”，而忽略了“你怎么想”“我怎么表达才能打动你”。研究表明，对外宣传片中常见的“宏观”话语，如中国—东盟博览会宣传片的“中国历史悠久，文化源远流长”的主题，因为缺乏对受众思维图景的了解，最终流于自说自话，缺乏打动人心的力量。

7．突破世界主流话语至上的迷思，展示国家独特的历史和不断变化的国情。当前，西方控制的国际主流话语在很多情况下是一种话语霸权，是对各国微观话语的一种集体遮蔽。其产生更多的是现有国际权力结构的再现，而无视各国的具体国情。

刘安《淮南子·缪称训》曾言 “积羽沉舟，群轻折轴，故君子禁于微”，“尽小者大，慎微者著”（《资治通鉴．汉纪九》）。当前新闻舆论工作需要高度重视万涓之流，舆论是社会的皮肤，情同“保天下者，匹夫之贱，与其有责焉耳矣”，只有高度重视微观话语，方能更好地、有效地构建舆论引导的新格局。

（注：本文系国家社科基金项目“我国国际传播话语体系建设的理论创新研究”阶段性成果，项目编号：14BXW020）

（作者：中国传媒大学广播电视研究中心研究员）