中国网络意见领袖分析

@武大沈阳 @荆棘媒范儿/文

一位省级官员曾说，“意见领袖”是该省最大的网络财富，也有人认为意见领袖“都是文革游魂，别看这些人闹得起劲，其实都是纸老虎”。@琢磨先生的观察是“微博玩的好的很多是当年博客写得好的，博客写得好的很多是当年论坛混得熟的”。中国互联网20年,网络社区的不断更迭，时政形势的斗转星移，一批批网络中的意见领袖脱颖而出，又恰如大浪淘沙，不断新陈代谢。

从传统报道塑造的评论员，到网络演化发展起来的各类意见领袖，均不同程度地卷入中国社会核心问题的讨论。总结起来主要凭借四大能力叱咤舆论场：语言能力，或犀利、暗讽、粗暴，或雅致、缜密，以敢说敢骂树立品牌；表演或死磕能力，事态中能一往无前，甚至不惜成为意见标靶而与粉丝对立，顽固地坚持；联动能力，呼朋引伴，信息流攻占时间屏，刷屏中透出一股群体劲；行动能力，将舆论力转化为现实影响力。他们从不缺少关注，伴随着中国网络发展水平、新媒体成长、政府的舆论调控和网民行为的变化，如动物迁徙般几易其栖息地。他们的言行，影响着大量网民甚至线下大众的行为。本文逐层讨论他们的影响力等级，影响力变化，哪些动力驱动迁徙，如何进行了平台的迁移，在迁移成长中的群体互动特点，以及由此带来的社会影响。

一、迁移动力

一方面，意见领袖相对富足，能够率先购买新设备，移动互联网转型最快的自然是这群人，这也是意见领袖能够得风气之先，以新媒体崛起带动社会舆论导向的变化，转移到微博和微xin之中；微博、微xin带来的大量信息红利和影响力的快速传播机制，充溢着巨大的拉动力，使各阶层意见领袖必须跟进，不能善用技术和平台红利，不免在互联网一轮轮进化中掉队。

另一方面，意见领袖敢于尝鲜的部分同伴，在新的社区开辟了新的“被拥护”模式，如微xin中的“求打赏”模式，于是“老”意见领袖在巨大的心理和利益冲击下萌生尝新跟风的心态，希望扩大公众对自己的地位认知。

求新求变是互联网的内生气质，不能不断给用户提供新体验的平台绝不会长久，意见领袖的使用疲惫也较一般人来得敏感。当平台厌倦感超过平台好感，抛弃某个平台也必然成为下意识的动作。

简要分析之，可以看出：每个网络时期，都有自己的代表性意见领袖。白岩松和崔永元是央视留下的遗产，韩寒和徐静蕾是博客时代的杰作，而@姚晨和@延参法师是微博时代的明星，至于罗辑思维、@高晓松和@罗昌平可以视为跨越微xin、微博乃至多平台到达的新代表。

二、影响力等级

意见领袖在社区迁移中，群体互动关系的建立，共性思维的产生，以及对大众思想和行为导向力度变化，必然给社会发展带来影响，也是官方需要调节适应的首要舆论对象。意见领袖的影响等级的划分标准还未有定论，本文大体按照影响力的范围等级、群体联动强度、线下吸引力和平台依赖性进行划分：

一级影响力，具有全国性持久影响，跨越不同媒体，具有广泛界别的影响力，具有强大的线下吸引能力,如书籍签售会，能有不少粉丝捧场，和核心意见领袖具有较强互动能力。能给网络平台带来巨大流量，而非依赖某个平台。只要参与某个事件，必然为媒体广泛报道。

二级影响力，具有依赖平台成长起来的影响力，是某个平台的标志性新明星，具有领域性的广泛影响力，能够积极参与某个领域的热点话题，常成为媒体引用报道对象。对某个平台有一定的依赖性，具有较强的线下吸引能力，和核心意见领袖具有一定的互动能力。也可把一级和二级意见领袖统称为核心意见领袖。

三级影响力，具有某个平台内一定的影响力，属于“中V”层面，具有领域性影响力。对平台依赖性极强，平台的变动极易导致其影响力的变化。和核心意见领袖的联系很少或仅仅偶然发生，没有直达舆论中心的稳定沟通渠道。

四级影响力，完全依赖某个平台，平台的变化容易带来影响力的湮灭，常常参与地域性或领域性事件，偶尔能和“中V”、“大V”交流。偶尔受到媒体关注。

从以上影响分类看，粗略估算：一级影响力的网络意见领袖不会超过50人，二级影响力者不会超过500人，三级影响力者不超过5000人，四级影响力者不超过50000人。（注：至2014年初，微博个人加V用户70万人，企业加V用户40万，政务机构微博7万，官员认证微博3万，微xin公众号300万，认证公号超过4万）

三、三个时代

社区是多元关系的社交，不同社区以及同一社区的不同发展阶段，意见领袖群体互动密度、话题关注趋向的性，影响其互动状态，意味着对社会带来不同的舆论影响。

1.前微博的散居时代

每一个精彩的时代都有一个沉默耕耘的过去。在不具备转发、互动、私信和点赞的社区时代，如天涯、凯迪社区、强国论坛等综合社区，开心网、百度空间等社交空间，新浪、网易等博客，形成了比较零散的兴趣部落，意见领袖成为不同领域各自“关注”的“大V”。

在以博客为代表的“虚拟社区”，很好地为各领域会分享、能评论、有主见的码字狂人打下成长基础，如娱乐界最会写博客的人“老徐”徐静蕾共774篇博客，从2005年到2010年底，获得单篇5万-40万不等的阅读量；财经界徐小明，共有4537篇博客，孜孜不倦更新股市操作策略；文化界资深新浪博主韩寒，其个人品牌主要来自博客时期的积累；房产界新浪博客总流量榜单，潘石屹、任志强、王石等名列前茅，专注个人所长。

社区信息流的相对封闭性、用户的匿名性、以及意见领袖的各自为阵，相比微博，这个时代是单人运动会，跳高、跳远，全看个人的火候；前微博时代，信息公共传播机制的不足，意见领袖动员的即时作用未凸显，网络社区舆论场处于跑马圈地状态。