郭可：西方媒体为何持续矮化中国？

一个国家的国家形象是指其他国家(包括指个人、组织和政府)对该国的综合评价和总体印象。随着全球化和信息化时代的到来，中国的国家形象主要是指国际性媒体通过新闻报道和言论所塑造的国家形象，即媒体国家形象，因为大众传媒在国际传播中担负着举足轻重的作用，因此媒体机构所形成的一个国家的形象会不同程度地影响这个国家的总体形象。

中国国家形象备受关注

为什么近年来我国的国家形象继续受到人们的关注？笔者认为主要有三方面原因：

第一，国家形象的重要性。就一个国家的媒体形象而言，它只是一种主观印象而已，形象本身不可能发生任何作用。关键在于国家形象往往与的政治、经济、文化、思想意识形态方面有着密切联系，并会对一个国家的政治、经济、文化、思想意识形态等等领域产生影响，有时这种影响还可能很大。尤其近年来，媒体塑造的国家形象在国际关系中的作用日益显现出来。一个国家形象的好坏对提高或降低一个国家的国际地位起着重大作用。它不仅可以确定各国政府、组织和人民的交往形式，而且能左右一个国家的外交、军事政策，还可以促进交流，甚至引发误解或国际冲突。

第二，对我国国家利益不利的国际舆论。1989年以后，西方强势国际舆论对中国的否定态度还不少。从目前来看，这种强势国际舆论中的中国国家形象可以基本等同于国际受众心目中的中国国家形象;也就是说，国际媒体有关中国的新闻报道越负面，中国在国际受众中的国家形象也就越负面。从20世纪90年代开始，美国主流媒体出现的各种各样的“中国威胁论”、“中国垮台论”等就是这种表现。近年来随着中国实力不断上升并与世界融合，这样先入为主的中国国家形象对中国在国际上的实际形象所产生的负面影响日益显现。我们也从另一个角度深深地认识到了国家形象的影响力。

第三，我国希望在国际媒体中树立一个良好的国家形象。对于一个在国际政治、经济、文化等领域中所发生的变化不很敏感的国家来说，媒体国家形象也许并不十分重要;但是对正在开放、崛起和发展的中国来说，中国在政治、经济、文化、思想意识形态等领域中对世界的影响力越来越大，国家形象好坏就是一个必须要讨论的话题。因为媒体国家形象会有形无形地影响国家的政治、经济、文化、思想意识形态等各个领域的政策和发展现状，甚至影响人们的认知、态度和行为。

正因为如此，随着我国的综合国力不断增强，树立我国在国际媒体中的良好国家形象不光体现为政府的一种希望和意愿，也表现为国人的一种强国心理。这种意愿和强国心理只有在中国经济发展到一定阶段时才可能出现。

重大媒体事件中的中国形象

重大事件往往是改进一个国家形象的契机。上海外国语大学中国国际舆情研究中心自2008年以来的跟踪监测结果表明，国际媒体(尤其是西方媒体)在诸如北京奥运会和上海世博会等重大事件的报道过程中，对我国的整体国家形象会更加关注。如在北京奥运期间，国际媒体对中国的报道量达到了前所未有的高峰，这种规律在上海世博会报道过程中也有所体现。

国际媒体对上海世博会报道充分突出了“中国元素”，并有机结合该国在世博会上的新闻作为切入点，如该国场馆的状况、该国国家馆日举办的各类活动等，使得中国国家形象与这些国家形象同时出现在了这些国际媒体之中。

总体而言，上海世博会在全球媒体上的“曝光率”对中国国家形象和上海城市形象的提升无疑起到了巨大的积极作用。尤其是在上海世博会开幕式和闭幕式的两个时间节点，更是吸引了国际媒体对上海世博会(包括中国和上海这个城市)的高度关注。虽然全球网民对上海世博会的关注与国际媒体的关注度不尽相同，但对上海世博会表现出了很高的兴趣，也凸显国际媒体在塑造国家形象过程中的角色。尤其是曾申办过(日本)或即将举办世博会的国家(意大利)更是关注上海世博会。

与此同时，距离上海世博会越近的国家，对上海世博会的关注度就越高。这次亚太地区国际媒体对上海世博会的新闻报道总体上要多于传统意义上的西方主流媒体的新闻报道，如美国、英国、法国和德国等国家。这说明上海世博会没有能够在西方社会引发足够关注度。

从数据来看，西方国家媒体2010年对中国的新闻报道总量与2009年基本持平。这从另一个侧面说明上海世博会在这些西方社会里的媒体事件效应并不十分明显。这表明世博会作为新科技展示平台在衰落，世博会在国际社会的总体影响力也在逐步下降，至少西方传统发达国家的兴趣在下降，因此西方国家没有像对奥运会一样对世博会投以高度关注。

从对国家形象的报道形态来看，国际媒体对上海世博会的新闻报道基本上是以短小的简讯和消息稿为主，突出了对上海世博会的客观报道，观点性的意见相对较少。这说明上海世博会这样一个全球媒体事件在国际媒体中的争议性相对较低，至少不像2008年奥运会那样具有争议性。

对中国而言，国际媒体对上海世博会的新闻报道中的总体态度和立场相对比较友好，多数国际媒体都对上海世博会给予了较高评价。与2008年北京奥运会相比，国际媒体在上海世博会报道中呈现的涉华国家形象有所改善，体现了一定的客观性和公正性。尤其来自北欧、中东和非洲国家的媒体更是如此。

上海世博会整体国际舆情没有出现奥运会期间极端的国际形象环境，主要有以下四方面的原因：

第一，新闻事件的性质不同。奥运会是一种体育竞技型赛事，且延续时间相对较短，其影响力要高于世博会;而世博会则更多是展示科技成果，注重各国间的经济和文化交流，且延续时间较长。因此，奥运会很容易被政治化，而世博会则更多被誉为“经济奥运会”或者“文化奥运会”，较难被政治操作。

第二，新闻事件的举办地不同。2008年奥运会在中国的政治中心北京举行，而2010年世博会则在中国的经济和文化中心上海举行。国际媒体在报道这两个城市发生的新闻事件，自然与这两个城市的“气质”联系起来。在报道北京的新闻事件(即使是非政治性的事件)时，国际媒体自然会更多联想中国的政治事务，而它们在报道上海的新闻事件(即使是政治性的事件)时，则更多会与经济和文化联系在一起。

第三，中国政府逐步积累了承办全球性媒体事件的经验。上海世博会在北京奥运会举办两年后才开始，在筹办和组织管理的各个环节上，中国都积累了不少经验，使得上海世博会的管理更加国际化，也更加中国化，收到了良好的效果。

第四，国际媒体所在国参与世博会。上海世博会吸引了246个国家和国际组织参展，是世博会历史上规模最大的展览会，多数国家把本次世博会看成是一个公共外交的平台，因此，国际媒体的新闻报道尽力突出了媒体所在国的风貌(主要是好的方面)，淡化负面或冲突也在情理之中。

西方媒体对华负面态度的缘由

当然，像美国、英国、法国和德国这样的西方国家媒体对上海世博会的基本态度却没有发生很大变化。这一点不仅体现在它们涉华报道总量上，更体现在它们的报道选题、具体的写作风格甚至措辞造句等方面。

如刊登在2010年5月7日《纽约时报》的《中国能源需求飙升威胁排放目标》一文中，记者以“贪婪食欲”来形容“在中国经济结构转型进程中，在由轻工业产品出口到能源密集的重工业产品制造转变过程中产生的巨大的能源需求”。令人啼笑皆非的是，记者竟然还就中国民众的日常能源需求说事，“几乎所有的中国城市家庭拥有一台洗衣机，冰箱和空调，农村用电也在飞涨，汽车拥有量快速上升”，却完全忘记了他们自己天天享受着美国的大功率空调和高油耗轿车，更不用说美国产业结构调整之前的工业排放了。文章也“适时”地提及了上海世博会，认为参观世博会的旅行可能引起碳排放的大幅增长，却完全忽视了中国在世博期间新能源方面的努力。

这可以从西方的传媒体制、新闻理念和新闻生产三个层面来分析这一状况的原因。

在传媒体制上，除了美国之音、德国之声等少数外宣媒体由政府直接拨款外，大多数西方媒体都属私人所有，媒体通过收视费或广告收入维持生存。这就保证了这些媒体能在经济上独立于政府运作，因此吸引公众眼球并赚取收视费和广告收入就成为这些西方媒体安身立命的基础，迎合公众阅读和收视心理也就成为媒体谋取商业利润的前提。

在新闻理念上，西方公众将媒体看作第四种权力，是监督政府和社会的重要力量，西方媒体以“反常性”作为选择新闻的主要标准，“坏新闻就是好消息”成为西方媒体的新闻传统，具有批判精神也逐步成为它们的立足之本。因此，正面报道在西方社会很难被公众认可，每年获得普利策新闻奖、世界新闻摄影奖等奖项的作品也以灾难、疾病、战争、政府黑幕等题材居多。对它们所在国的国内报道尚且如此，以“传播普适价值观”自居的西方媒体在有关发展中国家的报道上就会走得更远。长期以来，西方媒体对非洲的报道充满了战争和疾病，与这两种题材无关的新闻，西方公众几乎不会关注。对中国的报道也因此受到固化的东方主义和政治意识形态框架引导，因为这是与西方世界“相悖”的中国图景，符合西方公众对中国形象的想象。

在新闻生产上，从上世纪90年代起，西方传媒形成了高度垄断，美联社、路透社、法新社这样的通讯社成了亚非拉许多发展中国家媒体的主要信息源。 这些跨国媒体的编辑记者很多都没有到过中国，在报道与中国有关的事件时，会根据西方公众对中国的“意识形态刻板印象”来生产中国新闻，并依此进行“把关”和“过滤”中国新闻，强化了中国的新闻话题体系和新闻框架。而在这种模式中，即使偶尔出现中国的正面报道，也会在“沉默的螺旋”(沉默的螺旋假设由Noelle-Neumann于1974年提出，主要内容是，受到多数人赞同的意见会被积极地纳入讨论，并迅速扩散;而少数派意见则会趋于沉默，由此循环往复，形成一方渐趋强大，另一方渐趋沉默的螺旋发展过程)作用下声音渐稀，进一步强化中国在西方媒体中的负面性。

随着中国的和平崛起，以及对西方社会和现有国际秩序冲击的加大，可以预见西方公众感受到的中国经济发展压力和中国“威胁”还将扩大，“媒体放大镜”仍将继续“放大”西方公众对华的负面态度取向，并利用其覆盖全球的传媒机构在国际社会抢占塑造国际形象的制高点，使国际事务、国际公共资源向西方国家倾斜。

对中国而言，最重要的是放平心态，坦然面对西方国家目前的媒体软实力优势以及由此给我们带来的负面影响。我们要清楚对于一个不断强大的中国而言，西方国家媒体这样的“骚扰”过程是一个自然过程，我们要有信心一定会平稳地过好这个过渡时期。

全球传媒格局仍然处于“西强我弱”局面，西方传媒掌握了绝对的制信息权。中国国际传播能力弱小的状况无法向国际社会推介一个真实的中国，也无法对国际舆论的某些负面报道予以“纠偏”，以及无力回应国际舆论对中国形象的攻击。

中国国际传播能力建设正在持续推进，目前央视已经设立非洲和北美等海外分台。但到目前为止，国际上有关中国的话语和话题无论是积极的还是消极的，大多数是西方制造出来的，如“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“北京共识”、“中国责任论”、“中国信心论”等。（作者为上海外国语大学新闻学院院长）