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“献给所有人”:老帝国的新奥运

2012-11-19 15:35:41 评论: 字体大小 T T T
历届奥运会,在担负展示国家形象职责的同时,也是制造商机的摇钱树。以开幕式来说,从一开始仅有简单仪式和运动员入场的环节,到后来让人眼花缭乱的世界级“春晚”,主办国需要想办法挖掘甚至制造国家形象作为营销卖点,让奥运及其精神用自己的文化语言解读,再让他变成对文化和文明的消费,对于拥有很长文明历史的国家来说,也许反而是一大难题,让沉重的历史和现代商业接轨,这比对载歌载舞的风土民俗进行品牌包装困难得多,因此,北京和雅典的解决方案便是让他更大更宏伟,成为现代商业社会的奇观。

“献给所有人”:老帝国的新奥运

■  应辰(发自英国巴斯)

英国究竟办了一届什么样的奥运?以我对奥运会的编年分类,从1984年洛杉矶奥运会开始,奥运史正式开始进入一个高度商业化的时代,当年的这届仅以5亿美元的低成本投入赚回了2.5亿美元,是史上第一届盈利的奥运会,与之形成鲜明对比的是其前一届莫斯科奥运会,苏联政府为之斥资90亿美元却不得回报。与此同时,许多现代奥运会的承办理念在洛杉矶奥运会中开了先河,如出售电视转播权、广告赞助、志愿者招募等。

此后的历届奥运会,在担负展示国家形象职责的同时,也是制造商机的摇钱树。以开幕式来说,从一开始仅有简单仪式和运动员入场的环节,到后来让人眼花缭乱的世界级“春晚”,主办国需要想办法挖掘甚至制造国家形象作为营销卖点,让奥运及其精神用自己的文化语言解读,再让他变成对文化和文明的消费,对于拥有很长文明历史的国家来说,也许反而是一大难题,让沉重的历史和现代商业接轨,这比对载歌载舞的风土民俗进行品牌包装困难得多,因此,北京和雅典的解决方案便是让他更大更宏伟,成为现代商业社会的奇观。

英国人的精神需要

因此,我理解的2004和2008这两届奥运会,一届是奥运发源地召唤现代人的精神朝圣,而另一届则是文明古国邀请全世界的豪华盛宴。而2012年的伦敦,是一个老牌帝国的历史情怀回归。如果不是这场开幕式,你也许不会知道世界上最早的全民医保制度和第一所儿童医院诞生在英国、英国还是儿童文学的摇篮、改变我们生活的互联网是英国人发明的,而它的发明人伯纳斯·李爵士最早使用它传播的文字信息是“献给所有人”。

这些不经意间传达的平民化元素,在英国人手里巧妙地揉捏成了自己诠释的奥运精神。这个充满历史和传统的国家,偏偏拿出她最新潮和平易近人的那一面示人。这也是英国人自己的精神需要,在战后帝国的斜阳西下中定位属于当代的自己。战后一路弹着摇滚吉他走来的英国,在移民潮、反战运动和工会抗争中呐喊、挣扎,也许流行文化是世界性的,但是当你看到这么多象征那个年代精神的文物级歌手同台出现时,你会突然发现属于所有人的流行文化同蒸汽机和狄更斯一样,也是这个国家带给世人的礼物,影响之深足以做世界的DJ。

女王伊丽莎白二世作为国家元首,用平静的语气宣布奥运会开幕。100多年前,她的曾祖父爱德华七世同样为一届伦敦奥运会宣布开幕,当时的英国代表队名称还是“大英帝国”(British Empire),各国运动员还需要礼节性地走过国王观礼台向他致敬;60多年前,她的父亲见证了二战后首届奥运会在伦敦召开;时隔12年,奥运会重返伦敦,带给世人战后重建的希望,但也是帝国瓦解的开始;今天轮到她站在观礼台上,被导演安排了一出(替身)从直升机跳下来的节目。

对“不列颠民族性”的认同

这样的时候、这样的一届奥运会对英国意味着什么?非经济层面上看,至少在一段时间内,由奥运而生的民族团结会冲淡苏格兰的独立热情。从英帝国到英联邦再到本届奥运会的营销衍生物“Team GB”,英国人对“不列颠民族性”的认同感在这100年里由理所当然发展到迷茫期,到今天已经被重新盘整为一个单纯的精神象征。观点偏向自由派的《独立报》开始欢呼,奥运会不仅让世人,也让英国人自己重新看到了大不列颠作为一个民族的魅力,而这魅力来自于多元文化。“大不列颠队”,一个国家队的符号,用近乎商业形象包装的路数,让一直闹分家的苏格兰人也能回忆起作为不列颠人的美好。英国队的奖牌,英国运动员的潇洒和强健,让关注奥运的英国人不单单激起民族自豪感,还让他们觉得米字旗和被称为“不列颠人”很酷。

伊丽莎白女王加冕后的60年,她几乎独自承担了帝国的分崩离析,以及不列颠自身破碎的社会团结,这是她的父辈都没有看到的结局。英联邦该怎么联,甚至联合王国该怎么联,不得不说这是启动工业革命和现代化的英国,在后帝国时代遇到的现代化难题。奥运给予英国一个传达声音的平台,重新唤起对不列颠的好感,让大家意识到爱国并不可笑。

对前殖民地打感情牌

多元文化作为殖民历史的遗产,依然可以像幽灵一样支撑起帝国的支柱。这个夏天成为英国国民偶像的运动员当中不乏移民的后代,现在身价剧增的七项全能美女冠军杰西卡·恩内斯是牙买加移民的后代;中长跑选手莫·法拉是8岁才移民英国的索马里人。更神奇之处是,牙买加飞人博尔特频频登上英国娱乐节目,与英国的体育和娱乐明星谈笑风生,仿佛把他当做同胞。在伦敦东区,你也能看到居住在此的牙买加后裔,开车同时挂着英国国旗和牙买加的小旗帜,庆祝飞人的胜利。如果英国与英联邦国家还存在什么联系的话,那大概就是所谓的特殊友谊了。

上世纪60年代,那个海外殖民地接连宣布独立的年代,为防止刚脱离英帝国的前殖民地立刻倒向苏联的怀抱,英国开始打手上的女王牌和王室派,以期凭借女王的魅力挽回这些国家的心。此后王室的存在成为了维系大英帝国这盘棋的最后希望,让英国在外交舞台上面对遍布欧亚非的前殖民地依然有牌可打。如今这种联系建立在体育和奥运上,在象征性的法律关系之外,又多了一层民间的情感。

宽容看待伦敦奥运的“笑话”与得失

据说伦敦奥运会真正实在的目的,是为了帮助改造伦敦脏乱差的东区。除此之外,文化大臣杰里米·亨特希望本届奥运会所激活的文化品牌效应,能为英国带来长期的旅游业客源和投资。

伦敦并不走运,在经济萧条的年代缩紧裤腰带,从牙缝中挤出预算来,连奥运村的运动员宿舍都是家徒四壁的毛坯房,为的是让这些住房在奥运结束后作为商品房出售;奥运主场馆“伦敦碗”的材料,有超过一半来自旧材料废物利用;伦敦奥组委甚至在尝试向 2016年举办奥运的巴西兜售回收利用得来的场馆顶棚⋯⋯这让我开始相信英国人大动干戈办小事的传说了。

英国能否走出萧条仍然是未知数,英格兰银行前不久干脆宣布今年英国经济增长率为零,但为伦敦东区留下了一万多套住房、大型购物中心以及各种公共设施,用失业工人建成的奥林匹克公园即将成为东伦敦新地标⋯⋯纵使这里的天气再糟糕,伙食再难吃,留有裁判不公判罚的悬案,老帝国精明的运营、短线钓长线手法依旧值得借鉴,大家不妨宽容点看待。

责任编辑:魅影
来源: 环球财经
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时间:
2014年12月28日 ~2014年12月28日
地点:
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